Ticaret hayatına genç yaşında sıfırdan başlayan hem okuyup hem de çalışan Sinan Öncel, Türkiye’de terlik denildiğinde en çok bilinen markayı yaratıp kendi markasını zirveye taşırken bugün perakende sektöründeki markaların sorunlarını çözmek için büyük gayret sarf ediyor

Twigy Yönetim Kurulu Başkanı ve Birleşmiş Markalar Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Sinan Öncel ile firmalarının Türkiye’ye örnek olan markalaşma hareketini ve perakendeciliğin geleceğini konuştuk. 23 yaşında ilk işini kuran sonrasında da satış temsilcisi olarak elinde çanta kapı kapı dolaşarak pazarlama yapan Öncel, ticaretin her yönünü İstanbul’un ticaret erbaplarından öğrenir. Bugün terlikte büyük bir marka yaratan Öncel, işe sıfır sermaye ile Fransa’dan bir arkadaşı ile birlikte başlar. Fuarlara katılarak 1990 yılına geldiğinde marka yaratan bu markayı tutundurmak için gittiği yolları anlatan Öncel’in hikayesi girişimciler için önemli ip uçları taşıyor. Türkiye’de AVM’lerin kurulması ile markaların haklarını savunmak için  Birleşmiş Markalar Derneği’nde Yönetim Kurulu Başkanı olan Öncel ile şu an firmaların yaşadığı sorunları da konuştuk.

peyvend -yenigün (3)

P: Sinan Bey nasıl bir ailede büyüdü?

S.Ö: Ailem 1939 yılında 2. Dünya Savaşı başlamadan önce şimdi Bulgaristan sınırlarında yer alan Romanya’daki topraklarından göç ederek bir gecede İstanbul’a yerleşiyorlar. Ben ise 1960 senesinde İstanbul Nişantaşı’nda doğdum. Babam küçük esnaftı.

P: Eğitim hayatınızdan biraz bahseder misiniz?

S.Ö: Nişantaşı’nda ilkokul ve ortaokulu okuduktan sonra Teşvikiye’ye taşınarak da önemli bir avantaj elde ettiğimi düşünüyorum. Askeri okul sınavlarına girerek yabancı lisanım da Fransızca olduğu için Bursa’daki Işıklar Askeri Lisesi’ne gittim. 4 yıl boyunca çok disiplinli ve iyi bir eğitim aldığımı düşünüyorum. Okul bittikten sonra ticari hayata daha yatkın olduğumu gözlemledim. Ama yine üniversite sınavında ilk tercih GATA Tıp Fakültesini yazmıştım ancak orayı değil de Marmara Üniversitesi İşletme fakültesini kazandım. 4 yıl orada okudum. Daha sonra İstanbul Üniversitesi İktisadi İşletme bölümünde 1 yıl okudum. Ağırlıklı olarak pazarlama ve işletme üzerine eğitim aldım.

 

P: 23 yaşında kendi şirketinizi kurduğunuzu okudum. Bu süreç nasıl başladı, ne gibi zorluklar yaşadınız?

S.Ö: Vergi dairesine 23 yaşında kayıt oldum. 1983-88 yıllarında üniversitede okurken yarı zamanlı olarak çalıştım. Türkiye’nin dışa açıldığı ithalatın yoğun olarak yaşandığı yıllarda satış temsilcisi olarak elimde çanta her şeyi sattım. Eski İstanbul bölgesi dediğimiz yerlerde 5 yıl boyunca kapı kapı gezerek satış yaptım. Oradaki ticaret nasıl yapılır oranın yaşlılarından tecrübeli insanlarından öğrenmeye çalıştım. Gündüz okula gidiyorum, öğleden sonra da tüm öğrendiklerimi ticaretin içinde canlı olarak yaşıyordum. O dönemlerde, organize sanayini, zincir mağazaların ve AVM bile olmadığı dönemlerdi. Şu anda 450 AVM var.

twigy yenigün

 

P: Twigy hikayesi nasıl başladı?

Gözden kaçırmayın

“Yüzde yüz Türk sermayeli tek lojistik firmasıyız” “Yüzde yüz Türk sermayeli tek lojistik firmasıyız”

S: Bir gün Fransa’dan bir arkadaşım bana terlik getirdi. Terliği yapıp beraber satabiliriz dedi. Bir müddet bunu yaptık, daha sonra yolları ayırdık. Bu yaptığım iş sanki gelip geçici bir işmiş gibi başladı, o işten 1 ayda kazandığım parayla 1 yıllık kazancıma denk geldi ve kendim iş kurdum. Sermaye biriktirmeye başladım. Sıfır sermaye ile işe başladım. Bu 1990 yılına kadar devam etti. İlk 2 yıl ben bu ürünleri yap-sat ile devam ettikten sonra ilk oluşturduğum sermaye ile İtalya’ya fuara gittim. İtalya’daki ayakkabı fuarında İtalyan markalarının Türkiye temsilciliğini aldım. Onlar markalarını bana teslim ettiler. Bu güzel bir şeydi. 2000 yılına kadar daha Twigy markası doğmadan ben 10 yıl satış yaptım. 2000 yılına geldiğinde Twigy markası doğmuş oldu. 2000 yılına geldiğimizde dedim ki artık kendi markamızı oluşturmamızın zamanı geldi dedim. Bu marka nasıl oluştu? Markanızı tescil ettirmek çok zor, kolay bir iş değil. Sadece Twigy tescil oldu, ondan sonra da bu marka çatısı altında üretim yaptırarak satmaya başladım. Terlik çok kullanılan bir tüketim ürünü. Hızlı tüketilen bir ürün, insanların yaz kış kullandıkları bir ürün. Özellikle çocuklar için alınan bir ürün. Bu konuda dünyada kim ne yapmış ben onu örnek almaya çalıştım. İpanema ürünleri grubu ile anlaşıp Türkiye’ye bu ürünlerin ithalatını yaptım.

P: Markanızın rakiplerinden farkı nedir sizce? Hem online hem offline da satış ağınız çok yüksek, bunu neye bağlıyorsunuz?

S.Ö: 2002 yılında Türkiye Dünya Kupası’nda 3. olduğunda futbol Türkiye’de en çok yükselen değerdi. Biz futbol kulüpleriyle nasıl anlaşabiliriz, ürünlerini nasıl lisanslı olarak kullanabiliriz onu düşünmeye başladık. Futbol kulüplerinin kapısını çaldım. Futbol kulüplerinin ilk lisanslı ürünlerini yapıp tanıtım ve reklam kampanyaları çıktık. Televizyon kampanyası yaptık. Çok ciddi geri dönüşler oldu. Televizyon ile beraber gerilla pazarlama dediğimiz az kaynaklı çok etkili sonuç alma tekniğini de harekete geçirmiş olduk. Türkiye’deki pek çok pazarlama olayına da konu olduk. Buna en fazla da bizim terlik adamlarımız saha içerisindeki maskotlarımız geldi. Boğazda 7-8 yıl boyunca bir reklam teknemiz dolaştı. Bir balıkçı teknesinin arkasına bir billboard koyduk, tüm boğazda o tekne gezdi. İnsanların yoğun olduğu sahillerde her gün bu reklamı gösterdik.

P: Yurtdışındaki ülkeler için  ne gibi atılımlarınız ve projeleriniz var. Bununla ilgili PR çalışmalarınızı nasıl yapıyorsunuz?

S.Ö: Bizim çok geniş bir sloganımız var, bu terlik tam benlik. Terlik bizden önceki dönemde daha fonksiyonel bir ürün olarak düşünülmüş. Hepimizin başına gelmiştir, bayramda birinin evine gidersiniz alakasız bir terlik verirler. Yurt dışında da yaşayan herkesin evlerinde ayakkabıyla dolaştığını düşünenler var, bu ne kadar yanlış bir algı. Ne Türkiye’de ne yurt dışındaki ülkelerde kimse evine ayakkabıyla girmiyor. Bu yüzden Avrupa’da çok terlik satılır. Dünyadaki terlik üreticilerinin Avrupa’da ne kadar terlik satıp ürettiğini çok iyi biliyorum. Avrupa’da, Amerika’da özellikle Japonya’da ev terliğinin daha çok tüketildiğini biliyorum. Bizim hayvan figürlü terliklerimiz erkekler tarafından mesela çok tercih edildi. Tüketicinin ne istediğini iyi gözlemleyerek ne şekilde koleksiyon yapacağınızı iyi tespit ettik.

P: Bir Kovid 19 dönemi geçirdik hala daha bu süreci yaşıyoruz. Bunu sıkıntıyı önceden öngörüp bir önlem aldınız mı? Pandemi sonrası şirketinizin sürdürülebilirliği için nasıl çalışmalarınız neler oldu?

S.Ö: Tam 2 sene oldu, o dönem 2,5 ay boyunca dükkanlar kapalı kaldı. Bu zaman diliminde e-ticarette de satalım diye düşündüğümüz bir kanal kurduk, o kanal ana kanala dönüştü.  Söyleniyor ya hani bu pandemi dijitalle 10 yıl ileriye götürüyor diye. Dolayısıyla bütün firmalar alt yapılarını yenilediler.

P: Bir de tabii ki söz etmeden olmaz. Birleşmiş Markalar Derneği  Başkanısınız. Bu süreç nasıl başladı ve devam ediyor? Neler yapıyorsunuz dernekte? Çünkü bir çok markanın da öncülüğünü yapıyorsunuz.

S.Ö: Birleşmiş Markalar Birliği Derneği 2001 yılında kuruldu. Ben de bu dernekte 15 yıldır varım. Başkan yardımcılığı da yaptım. 5 sene önce de arkadaşlarım beni başkan olarak seçtiler. Türkiye’nin modern perakendeye geçmesiyle beraber yanlışlıklar oluşmuş. Ya yanlış anlaşılmış ya da doğru anlaşılmış yanlış kurgulanmış, bu kurgular yanlış mecralara doğru akmış. Bu kurgu adil olma noktasından çıkarmış. 1989-1990 yıllarında Türkiye’nin ilk alışveriş merkezi kurulmuş. Hayatımızda bir AVM gerçeği var. O döneme kadar hem TL hem de dövizle kiralama yapabiliyorsunuz. Ama AVM düzeni geldiğinde ben dövizle kiralama yaygınlaşıyor. Arz talep dengesi zaten perakendeci aleyhine. Ekonominin böyle gidişatına göre perakendecinin aleyhine dövizle kiralama koşulu oluşuyor. Tabii dövizle kiralama yapılırken hiç kimseye zorlanıyor musunuz?  diye sorulmuyor. Ancak bu kiralamaları yaparken problem yaratmayacağı öngörüsü biraz göz ardı ediliyor. Dövizdeki bu değişim perakendecinin bütün nakit akışını değiştiriyor. Özellikle dövizle kiralama yapan perakendecinin hayatı çekilmez bir hal alıyor. Yatırımcılarla ilgili müzakereler yapılıyor ama gelinen noktada kalıcı bir çözüm sağlanamıyor bir türlü. 98 yılında bizim de talebimizle artık dövizle kiralama yapma dönemi sona erdi. Çünkü biz dükkanlarda TL ile satış yapıyoruz. Pek çok firma dövizle kiralama yüzünden ticaret hayatına son vermek zorunda kaldı. Dükkanınızı kapatmak istiyorsunuz ama kapattırmıyorlar size şu kadar ceza ödemesi yapmanız lazım diyorlar. Şimdi de en önemli dertlerimizden bir tanesi de ortak alan giderleri. Hiç adil olmayan bir durum söz konusu. Kat mülkiye kanununa göre bir binada 10 daire varsa sahipleri bir karar alıyor. Bir bütçe hazırlanıyor, ama AVM’lerde kat mülkiyet kanununa tabi olmuyor. Öyle olunca Ticaret Bakanlığı genelgesine rağmen keyfi uygulamalar oluyor. Perakendecinin yıllık 2 milyar liralık bir kaybı söz konusu.

P: Gençlere, kadın girişimcilere yatırım projeleriniz, sosyal sorumluluk projeleriniz var mı?

 S.Ö: Gençlerin öncelikle hayalleri olmalı, üniversiteli gençliğin de mutlaka yarı zamanlı çalışmaları gerek. İş yok da dememek lazım en alt bir mağaza çalışanı olarak bile başlayabilirler. Biz de onlara her türlü alanlarda elimizden ne geliyorsa destek olmaya çalışıyoruz. Dijitalde iyi bir şey yapıyorsanız da zaten viral oluyorsunuz ki; bu da zaten tercih edilen bir nokta.

P: Yurt dışı planlarınızda neler var? Yeni lokal çalışmalarınız var mı? Egeye yatırım planlarınız olacak mı?

S: Yurt dışında bir bilinirliğimiz yok açıkçası. Türkiye’de yaptığımız gerilla yöntemini yurt dışında da yapmak istiyoruz. Açık hava reklamlarımız ve terlik adamlarla çok dikkat çekmiştik. Zaman zaman Ege’de de belli çalışmalarımız oluyor. Ege’de İzmir ve Alaçatı’da mağazamız var. 35 yıldır Ege’de de çok müşterimiz var. Ege müşterisi çok zor ve farklı müşteri, Ege insanına bir ürünü beğendirip satış yaparsanız herkese yaparsınız demektir.